当地时分5日，加拿大鼻祖鸟门店上新。商店上昼10点开门，为了买到满意的家具，现居加拿大的北京女孩小罗（假名）上昼9点30分便赶到店门口，此时现场已有不少东说念主在列队等候，小罗等了四五拨东说念主才进去。“店里一次只可进五个东说念主，进去后不终端顾主时分，出一个才能进一个，而况每款只可购买一件。但即使如斯照旧很难买到，是以只可早去列队。”小罗说。

　　近日，鼻祖鸟母公司亚玛芬体育公布2024财年第四季度及全年事迹。在同日举办的电话会议中，“女装”被屡次说起。亚玛芬体育CEO郑捷清楚，鼻祖鸟2024年销售额已逾越20亿好意思元（约合东说念主民币145亿元），第四季度女装在各地区市集均兑现了两位数的增长，逾越了男装和品牌举座增速。

　　被网友戏称为“中年男东说念主三宝”之一的鼻祖鸟，为何让女性破费者如斯上面？

　　女装业务增速超男装

　　近日，中新经纬在鼻祖鸟北京王府中环门店看到，进门处最显眼的位置等于女装家具，但货架上数目不足其他品类。使命日的客流量并不算大，店内有两位女性破费者在逛。“店里各个女装技俩卖得都挺好的，部分颜料也曾断货了，什么时期补货还不太笃定。”伙计3日向中新经纬暗意。

▲鼻祖鸟北京三里屯旗舰店。中新经纬 摄

　　鼻祖鸟北京三里屯旗舰店的女装家具位于门店二层。店内使命主说念主员5日告诉中新经纬，鼻祖鸟的冲锋衣技俩通常每半年换一次颜料，旧款的颜料可能就不再坐蓐了，举例斯前较受接待的BETA JACKET破晓蓝技俩，面前就已不再出售。使命主说念主员称，最近新上的同系列蓝黑款，也已售罄。“提议有心爱的新品最佳快些买，要否则过一阵子可能就莫得了。”

　　小罗也告诉中新经纬，把柄她此前屡次购买鼻祖鸟的训诫，新品一发就会被抢光，思要就只可早去列队。

　　鼻祖鸟如今已成为中国女性破费者“新宠”。上海住户李华（假名）并不是一位户外深爱者，在战争鼻祖鸟之前，她对户外品牌的了解仅限于The North Face。在李华印象中，自2023年运转，她发现身边的女性共事运转连续穿戴鼻祖鸟。出于兴趣，她也于旧年购入了一件鼻祖鸟冲锋衣。

　　“嗅觉举座穿戴更偏实用性，固然外不雅不足其他女装，但也不出丑。内部再加一件内胆，上海的冬天差未几就够用了。服装面料防水，一个冬天洗一两次就不错，尽头宽解。”李华说。随后，李华连续给她的丈夫和家中长者购买了两件该品牌冲锋衣，总支出约2万元。“面前暂时是够用了，但若是有心爱的新款我也会计议的。”

　　上海住户冯悦（假名）亦然一位刚战争鼻祖鸟不久的女性破费者。本年1月，为了去埃及旅游，她决定买一件冲锋衣，尽心挑选后看上了某款鼻祖鸟冲锋衣的热点颜料，最终花了6000余元才“蹲”到一件。万里除外的埃及，她穿戴冲锋衣对着镜头比了个“耶”，并配文“捕鸟成功”（即买到热点或满意的鼻祖鸟技俩），然后将一皆心得发在小红书——在这一女性用户占比超七成的平台上，鼻祖鸟的关系条记已逾越61万篇。

　　在鼻祖鸟天猫旗舰店，面前销量最高的服装为一款售价1600元的女子持绒衫，每东说念主限购3件，历史成交超1000单，白色款S、M尺码傲气已售罄。面前，店内女款硬壳冲锋衣价钱约在4500元-9000元之间，持绒衫约在1600元-3000元之间。

▲鼻祖鸟天猫旗舰店截图

　　女性破费者的多数涌入，在亚玛芬体育的财报中更为直不雅。亚玛芬体育于2024年2月上市，据历次电话会中清楚的信息，2024年第一季度，鼻祖鸟的女装业务便已取得超常增长，业务占比约为20%，而该业务也被亚玛芬体育定位为“关节契机范围（key opportunity areas）”。2024年第二季度，鼻祖鸟女装业务的销售额占该品牌总销售额的比例逾越20%，第三季度时这一比例已快要25%。第四季度虽未流露具体占比，但说起女装业务在各地区市集均兑现了两位数的增长，并逾越男装和品牌举座增速。

▲2024年一至四季度亚玛芬体育各地区市集收入增幅。开始：亚玛芬体育财报截图

　　亚玛芬大中华区收入增长33亿元背后

　　在第一季度事迹电话会中，鼻祖鸟CEO Stuart Haselden抒发了对女装业务增长后劲的信心：“将来女装业务占比可晋升至40%，为兑现这一缱绻，咱们也曾组建了一支优秀的团队。女装业务的利润率说明健康、肃穆，和男装家具利润率基本持平。”

　　据鼻祖鸟官方费力，鼻祖鸟2021年任命的CEO Stuart Haselden，2019年入职的首席商务官Delaney Schweitzer，2021年任命的品牌营销副总裁Karl Aaker，2022年任命的首席财务官Chris Tham等，均曾任职于以女性为主要受众的指导活命阵势品牌lululemon。

　　其中，Delaney Schweitzer曾是lululemon独创团队成员并为其使命超13年。Chris Tham在lululemon任职9年，并组建发展了该公司的财务团队。此外，2020年入职的首席创意官Katie Becker则来自阿迪达斯，于该公司任职12年。

　　2024年第四季度，亚玛芬体育大中华区兑现收入3.84亿好意思元，同比增长53.9%，一到三季度收入同比折柳增长51%、54%和56%。大中华区2024年全年兑现收入12.98亿好意思元，同比增长约4.53亿好意思元（约合东说念主民币32.89亿元），增幅53.7%，各季度和全年增速均领跑宇宙。

　　亚玛芬体育CFO Andrew Page在第四季度事迹电话会发言中称：“高端指导和户外市集是中国最健康、增长最马上的市集之一，咱们的品牌正在该市蚁合竞争。中国延续强盛的户外风潮，正不断眩惑着年青破费者、女性破费者以致是阔绰受众。”

▲鼻祖鸟北京三里屯旗舰店。中新经纬 摄

　　公开信息傲气，2019年3月，由安踏体育等投资者构成的财团完成收购亚玛芬体育。

　　2020年9月，鼻祖鸟文书刘雯为宇宙首位品牌代言东说念主。中新经纬梳理鼻祖鸟官方微博发现，尔后出面前鼻祖鸟官方微博中的中国女性身影运转增多。

　　每逢3月妇女节营销节点，鼻祖鸟通常会推出关系营销运筹帷幄，举例“平地课堂”系列、“pass it on”系列、“她山万里柔以致远”系列等，挑升邀请女性攀岩深爱者、徒步深爱者、艺东说念主明星等，以直播、笔墨稿或视频的格式共享女性攀高、徒步心多礼会，通过不同工作、年岁等各种各样的女性代表共享，强调“硬壳作风”的传达。

　　一位接近鼻祖鸟的业内东说念主士向中新经纬暗意，鼻祖鸟的宣传理念并非一味倾销其家具，而是围绕品牌理念去构建与女性破费者的共识和畅通，在花样、精神和文化层面打动女性破费者。同期，鼻祖鸟也不会为迎合女装前锋需求而断念或糟跶其专科属性。

　　“安踏的营销智力很强，成功让鼻祖鸟与前锋、明星挂钩，与泛泛挂钩，破费者穿上后，代表的是她们对挑战自我、与当然共舞的活命阵势的盼愿，进而打动了女性破费者。固然大部分东说念主都不会竟然去登山，但这个品牌也曾兑现了它的意见，即看成一种向往的载体。”优他外洋品牌投资惩处有限公司CEO杨大筠向中新经纬暗意，“这一逻辑跟阔绰品牌其实是相同的。”

　　在家具上，2021年，鼻祖鸟高端商务系列Veilance初次推出女装系列。另一方面，鼻祖鸟也在增强前锋属性，举例推出愈加年青化的家具线SYSTEM_A。面前，天猫线上旗舰店中的家具均为男女同款。

　　“鼻祖鸟在家具成立上作念前锋与平静全品类延迟，这种延迟试验上是淡化了专科户外功能效率，把户外场景看成前锋品类延迟到泛泛穿搭。”上海良栖品牌惩处有限公司独创东说念主程伟雄向中新经纬暗意，“户外贴身穿戴有性别区别，而外衣穿戴愈加效率在功能和田野实用。鼻祖鸟看成一个专科顶流品牌成为前锋品牌关于专科品牌而言是有风险的，前锋有一定流行性，而专科需要科技与功能革命。”

　　不外，在业内东说念主士看来，专科女性户外指导市集仍有天花板存在。杨大筠暗意：“女性平静时分的聘请太多了，永恒进行户外指导的积极性和参与度相对会低一些。在户外范围，相对相比熟悉的泰西市蚁合，女性破费者占的比重一直较为稳固。鼻祖鸟面前的快速增长，原因可能主要在于此前女性破费者基数较小。”

　　据京东破费及产业发展接头院集合上海体育大学经济惩处学院发布的《2024体育破费评释》，看成户外鞋服要点品类，2024年京东冲锋衣裤的成交额同比增长52%，其中25岁以下群体和女性群体的成交额同比涨幅均超60%。户外品牌也在不断加码女性破费者，举例2023年，原土户外品牌三夫户外得到由女性联想师创立的户外品牌Houdini全线家具的中国区独家总代理权。

　　（中新经纬）